Brief cho agency marketing bất động sản: mẫu 10 mục trước khi thuê

Brief agency marketing bất động sản là tài liệu chủ đầu tư hoặc sàn gửi agency trước khi thuê. Brief nêu mục tiêu, thông tin dự án đã công khai, khách hàng, ngân sách, lead hợp lệ, tracking, quy trình duyệt nội dung, phân quyền tài khoản và tiêu chí nghiệm thu. Brief rõ giúp so sánh báo giá.

Bài này đưa ra mẫu brief 10 mục để bạn điền trước khi gặp agency. Mẫu chỉ gồm câu hỏi và đầu việc, không có con số mẫu. Các ý về pháp lý trích từ Luật Kinh doanh bất động sản số 29/2023/QH15 (Công báo Chính phủ). Các ý về nền tảng lấy từ trang trợ giúp chính thức của Meta và Google. Nếu bạn còn đang cân nhắc tự làm hay thuê ngoài, hãy đọc trước bài phòng marketing thuê ngoài trọn gói.

Brief cho agency marketing bất động sản là gì và vì sao cần trước khi thuê?

Brief là bản mô tả bài toán của bạn: bán sản phẩm gì, cho ai, trong bao lâu, đo kết quả bằng gì và agency được làm gì, không được làm gì. Brief khác với hợp đồng. Hợp đồng chốt phạm vi và phí, còn brief là đầu vào để agency đề xuất kế hoạch và báo giá.

Với dự án bất động sản, thiếu brief dễ dẫn tới ba vấn đề sau:

• Báo giá không so sánh được: mỗi agency tự hiểu “trọn gói” theo một kiểu, có nơi tính cả ngân sách quảng cáo, có nơi chỉ tính phí dịch vụ.
• Tranh cãi về lead: agency báo nhiều lead nhưng sale nói lead không dùng được, vì hai bên chưa thống nhất thế nào là lead hợp lệ.
• Rủi ro nội dung: quảng cáo dùng thông tin dự án chưa được công khai, hoặc hứa hẹn về đặt cọc, pháp lý không khớp hồ sơ.

Brief tốt giúp bạn rút ngắn vòng hỏi lại. Bạn có thể gửi cùng một brief cho nhiều agency và so sánh đề xuất của họ trên cùng một mặt bằng.

Mẫu brief agency marketing bất động sản gồm 10 mục nào?

Mười mục dưới đây đi theo thứ tự agency cần để lập kế hoạch: mục tiêu, sản phẩm và pháp lý, khách hàng, nguồn lực, đo lường, tuân thủ, quyền tài khoản, báo cáo. Mỗi mục có câu hỏi cần trả lời và tài liệu nên đính kèm.

1. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu chiến dịch là gì?

Tách hai tầng mục tiêu. Mục tiêu kinh doanh do chủ đầu tư hoặc sàn chịu trách nhiệm, ví dụ số căn cần bán hoặc số giao dịch trong một đợt mở bán. Mục tiêu chiến dịch là phần agency làm được và đo được, ví dụ số lead hợp lệ, số khách đặt lịch xem nhà mẫu, số người đăng ký sự kiện.

• Giai đoạn dự án: ra mắt, mở bán, bán hàng tồn hay chăm sóc khách cũ.
• Mốc thời gian quan trọng: ngày sự kiện, ngày mở bán, ngày nhận booking.
• Việc agency không chịu trách nhiệm, ví dụ chốt giao dịch hoặc tư vấn pháp lý cho khách.

Nếu chưa có kế hoạch tổng, hãy lập trước theo bài kế hoạch marketing bất động sản 7 bước. Sau đó, đưa phần cần thuê ngoài vào brief.

2. Thông tin dự án và pháp lý đã công khai gồm những gì?

Theo Điều 6 Luật Kinh doanh bất động sản số 29/2023/QH15, trước khi đưa bất động sản hoặc dự án vào kinh doanh, doanh nghiệp kinh doanh bất động sản phải công khai đầy đủ, trung thực và chính xác thông tin. Thông tin này được đăng trên hệ thống thông tin về nhà ở và thị trường bất động sản và trên trang thông tin điện tử của doanh nghiệp. Với dự án, các thông tin phải công khai gồm quyết định chủ trương đầu tư, quyết định giao đất hoặc cho thuê đất, quy hoạch chi tiết được phê duyệt và hợp đồng mẫu.

Trong brief, hãy gửi agency đúng bộ thông tin đã công khai và ghi rõ thông tin nào được phép dùng trong quảng cáo. Điều 8 của Luật liệt kê các hành vi bị nghiêm cấm, trong đó có giả mạo tài liệu và cố ý làm sai lệch thông tin về bất động sản hoặc dự án đưa vào kinh doanh. Vì vậy agency không nên tự suy diễn tiến độ, tiện ích hay tình trạng pháp lý.

• Tên dự án, chủ đầu tư, đơn vị phân phối và đường dẫn trang công khai thông tin.
• Loại sản phẩm, vị trí, quy mô, tiến độ đã công bố.
• Danh sách câu chữ bị cấm hoặc phải dùng nguyên văn, ví dụ tên pháp lý, tên tiện ích.

3. Sản phẩm, khách hàng mục tiêu và đối thủ cần nêu thế nào?

Agency cần biết bạn bán cho ai, không chỉ bán cái gì. Hãy mô tả từng nhóm khách hàng: mua để ở hay đầu tư, khu vực sinh sống, khả năng tài chính, kênh họ hay tìm thông tin, câu hỏi họ hay hỏi sale. Nên lấy từ dữ liệu sale thật, không đoán.

• Bảng sản phẩm: loại căn hoặc nền, diện tích, điểm khác biệt, chính sách bán hàng đã duyệt.
• Các dự án mà khách hay đem ra so sánh (chỉ nêu tên, không cần đánh giá).
• Thông điệp chính và những thông điệp đã dùng nhưng không hiệu quả.

4. Ngân sách, thời gian và kênh triển khai cần ghi gì?

Ghi rõ hai loại tiền. Ngân sách quảng cáo là tiền trả cho nền tảng như Facebook, Google, TikTok. Phí dịch vụ là tiền trả cho agency. Brief cũng nên nói ai thanh toán ngân sách quảng cáo, tài khoản quảng cáo đứng tên ai, và ngân sách có chia theo giai đoạn hay không.

• Khung ngân sách dự kiến theo tháng hoặc theo đợt (có thể ghi khoảng).
• Thời gian hợp đồng mong muốn và thời gian thử nghiệm ban đầu.
• Kênh bắt buộc, kênh không dùng, và tài sản đã có: fanpage, website, landing page, Zalo OA, danh sách khách cũ.
• Hạng mục cần agency làm: quảng cáo, nội dung, thiết kế, video, landing page, chăm sóc lead.

Để có mặt bằng tham khảo về hạng mục và cách tính phí, xem bảng giá dịch vụ marketing online. Báo giá thực tế vẫn phụ thuộc phạm vi trong brief.

5. Lead hợp lệ và KPI được định nghĩa ra sao?

Đây là mục dễ gây tranh cãi nhất, nên cần viết thành tiêu chí kiểm được. Ví dụ, lead hợp lệ là lead có số điện thoại liên lạc được, đúng khu vực, có nhu cầu với loại sản phẩm đang bán. Ai chấm lead, chấm trong bao lâu và ghi kết quả ở đâu cũng nên ghi rõ.

• KPI chính và KPI phụ theo từng tầng phễu; xem cách chia ở bài funnel marketing bất động sản.
• Công thức tính chi phí trên mỗi lead và lead hợp lệ; xem chi phí mỗi lead bất động sản.
• Thuật ngữ dùng chung như MQL, SQL, booking; tra ở thuật ngữ marketing bất động sản.

Nếu dùng mẫu phản hồi tức thì trên Facebook, hãy ghi trong brief các câu hỏi lọc bắt buộc. Meta mô tả đây là dạng quảng cáo thu thông tin ngay trên nền tảng (Giới thiệu về quảng cáo tìm kiếm khách hàng tiềm năng dùng mẫu phản hồi tức thì). Cách thiết lập để lọc lead ảo có ở bài lead form Facebook bất động sản.

6. Tracking: UTM, Pixel, CRM cần chuẩn bị gì?

Không đo được thì không nghiệm thu được. Brief cần nói rõ lead đi từ quảng cáo tới đâu, ai gắn mã đo lường và dữ liệu nằm ở hệ thống nào.

• UTM: quy tắc đặt tên nguồn, kênh, chiến dịch cho mọi link. Google Analytics có Trình tạo URL để tạo link chiến dịch. Quy tắc đặt tên mẫu có ở bài UTM quảng cáo bất động sản.
• Meta Pixel và API Chuyển đổi: ai cài đặt, sự kiện nào được tính (Thiết lập và cài đặt Meta Pixel, Giới thiệu về API Chuyển đổi). Hướng dẫn cho website dự án ở bài gắn Pixel và Events API.
• Chuyển đổi Google Ads: hành động nào được tính là lượt chuyển đổi (Giới thiệu về tính năng đo lường lượt chuyển đổi).
• CRM hoặc file lead: trường dữ liệu bắt buộc, cách sale cập nhật trạng thái, ai được xem số điện thoại khách.

7. Nội dung quảng cáo và quy trình duyệt pháp lý thế nào?

Ghi rõ ai duyệt nội dung, duyệt trong bao lâu và nội dung nào phải qua pháp chế của chủ đầu tư. Có ba nhóm thông tin nên đưa vào danh sách kiểm tra:

• Đặt cọc nhà ở hình thành trong tương lai: Khoản 5 Điều 23 Luật 29/2023/QH15 quy định chủ đầu tư chỉ được thu tiền đặt cọc không quá 5% giá bán, cho thuê mua, khi nhà ở hoặc công trình đã có đủ điều kiện đưa vào kinh doanh. Thỏa thuận đặt cọc phải ghi rõ giá bán. Mọi câu chữ về “giữ chỗ”, “đặt cọc” trong quảng cáo nên được pháp chế duyệt.
• Môi giới: theo khoản 2 Điều 61, cá nhân hành nghề môi giới bất động sản phải có chứng chỉ hành nghề và hành nghề trong một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sàn giao dịch hoặc dịch vụ môi giới bất động sản. Nếu quảng cáo dẫn khách về môi giới, hãy ghi rõ đơn vị nào tư vấn.
• Hình ảnh và số liệu: phối cảnh, tiện ích, tiến độ phải khớp hồ sơ đã công khai; số liệu thị trường phải có nguồn.

Mục này chỉ là danh sách kiểm tra cho marketing. Brief không thay cho ý kiến tư vấn pháp lý.

8. Hạng mục quảng cáo đặc biệt và chính sách nền tảng ghi vào brief ra sao?

Theo hướng dẫn chọn Hạng mục quảng cáo đặc biệt của Meta, khi tạo chiến dịch, bạn phải nêu rõ quảng cáo có thuộc Hạng mục quảng cáo đặc biệt hay không. Quảng cáo về nhà ở dùng công cụ chọn đối tượng bị hạn chế, nên có thể bạn sẽ thấy ít lựa chọn đối tượng hơn. Mức hạn chế cụ thể phụ thuộc quốc gia của nhà quảng cáo và nơi quảng cáo hiển thị.

Trong brief, hãy yêu cầu agency trình bày cách họ khai báo hạng mục và cách nhắm đối tượng khi bị giới hạn. Với Google, quảng cáo phải tuân thủ Chính sách của Google Ads. Chi tiết cho Facebook có ở bài Special Ad Category bất động sản.

9. Phân quyền tài khoản và tài sản dữ liệu thuộc về ai?

Nguyên tắc nên ghi trong brief: tài khoản quảng cáo, fanpage, Pixel, tài sản Analytics và dữ liệu lead thuộc về chủ đầu tư hoặc sàn. Agency chỉ được cấp quyền đúng việc cần làm. Khi kết thúc hợp đồng, bạn thu hồi quyền mà không mất dữ liệu.

• Meta: cấp quyền cho đối tác trong trang quản lý tài sản doanh nghiệp của bạn, thay vì đưa mật khẩu cá nhân (Cấp cho đối tác quyền truy cập tài sản doanh nghiệp).
• Google Ads: có các cấp truy cập Chỉ email, Thanh toán, Chỉ đọc, Tiêu chuẩn và Quản trị; chỉ cấp Quản trị mới cấp hoặc thay đổi quyền của người khác (Giới thiệu về các cấp truy cập trong tài khoản Google Ads).
• Google Analytics: người dùng có thể được thêm ở cấp tài khoản hoặc cấp tài sản; muốn thêm hoặc sửa người dùng thì cần vai trò Quản trị viên (Thêm, chỉnh sửa và xoá người dùng trong Analytics).

10. Báo cáo, lịch họp và tiêu chí nghiệm thu là gì?

Thống nhất trước tần suất báo cáo (tuần, tháng), mẫu báo cáo, số liệu lấy từ đâu và cách đối chiếu số lead trên nền tảng với số lead trong CRM. Ghi tiêu chí nghiệm thu theo KPI ở mục 5. Ghi cả trường hợp được điều chỉnh, ví dụ khi dự án đổi chính sách bán hàng hoặc lùi ngày mở bán.

Cách đọc số liệu Facebook cho dự án có ở bài báo cáo quảng cáo Facebook bất động sản. Bộ chỉ số theo phễu có ở bài đánh giá chỉ số hiệu quả marketing bất động sản.

Bảng mẫu brief 10 mục để điền nhanh

Bạn có thể chép bảng này vào tài liệu nội bộ. Cột cuối là tài liệu nên gửi kèm. Bảng chỉ là khung, không chứa số liệu mẫu.

Doanh nghiệp nên gửi brief và chọn agency theo quy trình nào?

1. Thống nhất nội bộ: marketing, sale và pháp chế cùng duyệt brief trước khi gửi ra ngoài.
2. Gửi cùng một brief cho các agency bạn cân nhắc và đặt hạn nhận đề xuất.
3. Yêu cầu đề xuất trả lời theo đúng 10 mục: kế hoạch kênh, cách đo, nhân sự phụ trách, phạm vi và phí dịch vụ tách riêng ngân sách quảng cáo.
4. Hỏi lại các điểm mơ hồ, nhất là định nghĩa lead, quyền tài khoản và cách xử lý khi bị từ chối quảng cáo.
5. Đưa phạm vi đã chốt vào hợp đồng và giữ brief làm phụ lục tham chiếu.

Các điểm cần cân nhắc khi giao việc cho đội bên ngoài có ở bài lưu ý khi doanh nghiệp bất động sản dùng phòng marketing thuê ngoài. Các gói và quy trình làm việc có ở bài gói dịch vụ phòng marketing thuê ngoài.

Những lỗi thường gặp khi viết brief agency bất động sản là gì?

• Chỉ ghi “cần nhiều lead”: không có định nghĩa lead hợp lệ và người chấm lead.
• Gộp ngân sách quảng cáo với phí dịch vụ: không so sánh được báo giá.
• Gửi tài liệu dự án chưa duyệt: agency dùng thông tin chưa công khai hoặc đã thay đổi.
• Không nói ai sở hữu tài khoản: khi đổi agency, bạn mất fanpage, Pixel hoặc lịch sử dữ liệu.
• Không có lịch duyệt nội dung: chiến dịch trễ vì chờ duyệt, hoặc chạy nội dung chưa qua pháp chế.
• Không có điều kiện điều chỉnh: khi chính sách bán hàng đổi, hai bên không biết KPI có đổi theo hay không.

King Marketing hỗ trợ gì khi bạn chuẩn bị brief?

King Marketing có thể cùng bạn rà brief theo 10 mục trên, rồi đề xuất kế hoạch và phạm vi theo dịch vụ marketing bất động sản trọn gói. Liên hệ hotline 039.88888.48 (TP.HCM) để được tư vấn.